اهداف روابط عمومی
اهداف روابط عمومی باتوجه به ماهیت برنامه می‌تواند خیلی خاص و مشخص و یا عمومی و کلی باشد. این اهداف باید با فعالیت‌ها و تلاش‌های روابط عمومی ارتباطی قابل وصول بوده و علی‌الاصول اشکال و ماهیت ارتباطی نداشته باشد. مثلاً هدف روابط عمومی می‌تواند برقراری ارتباط جهت متقاعد کردن، ترغیب و تشویق نسبت به این مسئله باشد که صابون مایع راحت‌تر و بهتر از صابون جامد است و یا خرید از «فروشگاههای جهانی زنجیره‌ای مواد غذایی» به سود و رفاه مصرف‌کنندگان می‌باشد. یا بالا بردن شناخت و آگاهی مردم نسبت به صنایع هسته‌ای، آیا توسعه این صنعت در جهت سلامت مردم و محیط زیست است یا خیر؟
اطلاعاتی که برای مخاطبان در راستای دستیابی به اهداف روابط عمومی ارسال می‌شود. باید به دقت مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد. این اطلاعات ارسالی همان پیام‌های روابط عمومی هستند. این پیام‌ها ممکن است آشکار و صریح یعنی به صورت یک اطلاعیه همگانی یایک شعار جذاب و گیرا و یا یک پیام غیر صریح و یا هدفمند و سازمان‌دار باشد. شما بیش از اینکه برنامه روابط عمومی خود را تدوین کنید باید این پیام‌ها را مشخص کنید (صریح یا غیرصریح) زیرا به شما کمک می‌کند که برنامه و ابزار مناسب را در نظر بگیرید و در برنامه بگنجانید.
پیام‌های روابط عمومی باید کلی باشد تا همه جنبه‌های برنامه را شامل شود. ولی در عین حال تا آنجا که ممکن است باید قابل تجزیه به بخش‌های کوچکتر باشد تا در صورت لزوم بتوان آنها را به یک پیام فرعی که گروه ویژه یا موضوع خاصی را در برگیرد تقسیم کرد. مثلاً یک برنامه ایمنی اتومبیل ممکن است براساس این پیام سازمان داده شود. «اتومبیل‌ها می‌توانند یک اسلحه باشند. از این سلاح‌ها در جهت ایمنی و آسایش استفاده کنید».
پیام فرعی این پیام اصلی می‌تواند به این شکل باشد «از کمربند ایمنی استفاده کنید» البته این پیام فرعی و مشخص جهت حمایت از آن پیام عمومی و کلی است. پیام فرعی‌تری می‌توان از این پیام ساخت و برای گروه خاصی ارسال کرد. مثلاً در این مورد پیامی با این مضمون برای کودکان فرستاده شود: «از والدین خود بخواهید از کمربند ایمنی استفاده کنند.»
چهارچوب برنامه
هنگامی که برای مخاطبان، اهداف و پیام‌های روابط عمومی مشخص شد، آمادگی آن را پیدا کرده‌ای که برنامه روابط عمومی را بنویسید. توجه داشته باشید که در هنگام نوشتن برنامه احتمالاً بارها این ضرورت پیش می‌آید که با مدیریت سازمان مشورت کنید. معمولاً پیش از اینکه نسخه نهایی برنامه تهیه و تدوین شود باید پیش‌نویس‌های متعددی تهیه و مورد حک و اصلاح قرار گیرد. هرچند برنامه‌های روابط عمومی از چهارچوب‌های معینی که در اینجا بیان خواهد شد، پیروی می‌کنند. ولی جهت تأکید بر هر فصل و قسمت و حسب مورد فصول فرعی نیز تهیه و تدوین کرد. مثلاً فصل مخاطبان یا فصل اهداف روابط عمومی دارای توضیح‌های خاص خود هستند. ولی شاید ضرورت ایجاب کند که جهت تصریح و روشن شدن بیشتر، توضیح‌های تشریحی این فصول جهت قانع کردن مدیریت مؤسسه، سندیت بخشیدن به برنامه و تشریح جزییات، دارای ضمایم و پیوست‌ها نیز باشد.
