اساس برنامه در روابط عمومی
اساس برنامه: مخاطبان، اهداف و پیام‌ها
همانطور که می‌دانیم برای تدوین و تنظیم هر برنامه باید اطلاعاتی جامع، مرتبط و بهنگام در اختیار داشته باشیم تا آن را مبنای برنامه خویش قرار دهیم. این تحقیق خواه به صورت علمی و رسمی و یا غیر رسمی این اطلاعات را در اختیار می‌گذارد و کمک می‌کند تا مخاطبان (Audience) و «اهداف» مورد نظر برنامه شناخته شوند.
شما تنها هنگامی که این مرحله را پشت سر گذاشتید خواهید توانست پیام‌های متناسب برای برنامه خود را تدوین کنید. این سه (مخاطبان مورد نظر، اهداف و پیام‌ها) مثلثی را تشکیل می‌دهند که میتوانید برنامه روابط عمومی خود را براساس آن بنا کنید
|
تحقیق مقدماتی |
|
اهداف روابط عمومی |
|
مخاطبان مورد نظر |
|
پیام‌های روابط عمومی |
|
برنامه روابط عمومی |
در پاره‌ای از موارد نیاز برنامه ایجاب می‌کند که آنقدر گسترده باشد تا بتواند مخاطبان گوناگونی را تحت پوشش قرار دهد. در موارد دیگر شاید بهتر این باشد که تنها یک یا دو قشر از مخاطبان مؤسسه را برگزینیم تا برنامه دارای محور مشخص‌تر و گستردگی محدودتری باشد (در گام‌های بعدی می‌توان مراحلی به برنامه افزود تا سایر مخاطبان مؤسسه راتحت پوشش فعالیت‌های روابط عمومی قرار داد)
شناخت اهداف روابط عمومی، کمک خواهد کرد تا تصمیم بگیرید که هدف خود را به مخاطبان معینی محدود کنید یا خیر؟ و چگونه؟
برای مثال، یک شرکت تولید رایانه که هدفش گسترش اعتبار و حسن شهرت خود در میان متخصصان جوان این رشته است، به سبب دشواری برقراری ارتباط با متخصصان جوان این رشته، ممکن است برنامه‌ای برای دانشجویان رشته رایانه (متخصصان جوان آینده) تنظیم کرده و به مورد اجرا درآورد. انتخاب دانشجویان رشته رایانه به عنوان مخاطبان برنامه را محدودتر می‌کرده و احتمال دسترسی به اهداف آن را بیشتر می‌سازد.
به طور کلی اگر مخاطبان مورد نظر برنامه خود را محدودتر کنیم، احتمال موفقیت اقدام‌ها و تلاش‌های روابط عمومی در مقایسه با برنامه‌ای که هدفش مخاطبان وسیع و اقشارگوناگون است، بیشتر خواهد شد.
البته گروههای هدف هر سازمان و مخاطبان مورد نظر باید از طریق تحقیق رسمی و غیررسمی تعیین شوند و اهداف روابط عمومی مؤسسه نیز از پیش تعیین گردند تا این اطمینان حاصل شود که آنها با یکدیگر هماهنگی و همسویی داشته و با ماهیت حقیقی مؤسسه سازگاری دارند. اگر مؤسسه‌ای می‌خواهد که در زمینه کارش در نگاه افراد و گروههای مخاطب خود، موسسه‌ای پیشرو و پیشگام به حساب آید. در آغاز باید دید که آیا چنین هدفی با توجه به واقعیات مؤسسه یک هدف واقع‌بینانه و قابل دسترسی است و یا صرفاً یک آرزوی دست نیافتنی و خیالبافی می‌باشد. مثلاً اگر مؤسسه‌ای می‌خواهد بیشتر با جوانان ارتباط برقرار کند و مورد توجه آنها قرار گیرد، باید دید آیا چنین هدفی با ویژگی‌ها و ماهیت آن مؤسسه سازگاری دارد؟ آیا مؤسسه سازگاری دارد؟ آیا مؤسسه آنقدر محافظه‌کار، سنتی و محتاط به نظر نمی‌رسد که بهتر است با گروههای سنی بالاتر و میانسالان ارتباط برقرار کند.
مدیران روابط عمومی باید محدودیت‌های تلاش‌های روابط عمومی را نیز برای مدیریت سازمان توضیح دهند. زیرا روابط عمومی اگرچه می‌تواند نقاط قدرت یک مؤسسه را به خوبی و به طور اثرگذار به مردم ارائه دهد و پیام‌ها را نافذ، جذاب و گیرا پخش و نشر کند. ولی نمی‌تواند مؤسسه را به آن شکلی که نیست، نشان دهد و یا عیوب آن را بپوشاند.
برنامه‌های تبلیغاتی و انتشاراتی عوام‌فریبانه در کوتاه مدت شاید دستاوردهای موقتی داشته باشد، ولی تقریباً همیشه در درازمدت نتایج معکوس به بار می‌آورند. علاوه بر این، نهضت حمایت از مصرف‌کنندگان آن چنان نیرویی در جامعه امروز و در رابطه با مصرف‌کنندگان به وجود آورد که ارائه کالا و خدمات نامرغوب و توزیع ناصحیح آنها مغایر با قانون تشخیص داده شده و قابل پیگیری است.
صنعت اتومبیل‌سازی ایالات متحده آمریکا یکی از برجسته‌ترین نمونه‌ها در این زمینه است که محدودیت تلاش‌های روابط عمومی را نشان می‌دهد. زیرا کیفیت اتومبیل ساخت آمریکا آن چیزی نبود که در پیام‌های روابط عمومی ادعا می‌شد. به رغم هزینه‌های انتشاراتی و تبلیغاتی فراوان که صرف شد، این تولید (اتومبیل سازی) بخش بزرگی از سهم خود را در بازار از دست داد. مردم امریکا دیگر آمادگی آن را نداشتند که از کالایی استفاده کنند که فاقد کنترل کیفیت بود و در جستجوی محصول مشابه بهتری در جای دیگری برآمدند.
